Koulujen mediakasvatuksen tulisi ohjata lasta ainakin kahdessa mainontaan liitttyvässä teemassa. Ensinnäkin mainostaja pyrkii kasvattamaan myyntiä hankkimalla tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ostopolulla. Toiseksi asiakkaiden kannattaa olla tietoisia tästä seurannasta ja siitä, että heihin suunnattu markkinointi perustuu dataan, jota heistä on kerätty. Yritykset haluavat ottaa selvää kuluttajan käyttäytymisestä ja ohjata hänet potentiaalisesta asiakkaasta uskolliseksi asiakkaaksi. Kuluttajan ostopolku kiinnostaa yrityksiä. Mediakasvatuksessa tähdätään kykyyn tunnistaa tilanteita ja tapoja, joilla heihin kohdistetaan kaupallista vaikuttamista.
Ostopolulla kohtaamme sekä perinteistä että digitaalista mainontaa. Muodosta riippumatta se voi olla peiteltyä tai vaivihkaisesti ohjailevaa. Verkkopalvelut, blogialustat ja some-kanavat tarjoavat mainostajille runsaasti ohjailun mahdollisuuksia, joita kuluttajien on hyvä oppia tunnistamaan.
Spontaania vai harkittua ostamista?
Monissa tilanteissa ostaminen on spontaania. Ostokäyttäytyminen perustuu tapoihin ja tottumuksiin, joita on vaikea itse havaita tai kyseenalaistaa. Tällöin vaikuttaminen on usein oikean hetken löytämistä ja ostamiseen aktivointia impulssiherkällä hetkellä. Spontaanisti ostetuista tuotteista tai palveluista ei aktiivisesti etsitä tietoa, eikä niistä juurikaan tehdä vertailuja. Hyvin harva kysyy neuvoa päätöksensä tueksi. On myös olemassa harkittuja päätöksentekotilanteita, joissa tuotteet, palvelut ja brändit ovat aktiivisen harkinnan kohteina. Tällöin kuluttajat tekevät tietoisia, tarkoin punnittuja ostopäätöksiä. Monikanavainen tiedonhankinta tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon esimerkiksi sisältömarkkinoinnin tai vertailusivujen keinoin. Asiakkaat keskustelevat ja kyselevät neuvoa ja mielipiteitä toisiltaan tai asiantuntijoilta. Vaikuttaminen on siten mahdollista PR:n, asiakaspalvelun, yritysten kuluttajaneuvonnan ja sosiaalisen median keinoin.
Harkittu ostopolku sisältää seuraavat vaiheet:
| Median käyttö | Ostoprosessin käynnistyminen | Valitseminen ja ostaminen | Käyttäminen ja palvelukokemus | Uskollisuus |
| • Median brändit, tuotteet ja palvelut • Pelit, alustat • Tykkäämiset ja some •Vertaisryhmät • Mieltymykset ja mielikuvat | • Jokin aiheuttaa tietoisen harkinnan käyn nistymisen | •Monikanavai- nen hankinta ja päätöksen teko • Kauppa syntyy | • Arvon kokemus • Useus • Asiakasarvio • Uudelleen- harkinta | • Uuden tarpeen kokemus •Uudelleen ostaminen •Jatkotilaus |
Kuluttaja voi olla polun aikana sekä mainonnan vastaanottaja,
mainonnan jakaja että markkinoijan tiedonlähde.
Kumpaakin ostokäyttäytymistä – spontaania ja harkittua – varten yritykset pyrkivät hahmottamaan kuluttajan käyttäytymistä asiakkaan ostopolun näkökulmasta. Tiedonkeruun ja tiedon analysoinnin avulla yritykset pystyvät tunnistamaan ostoprosessin keskeisiä vaiheita. Kiinnittämällä huomiota niihin hahmottuu kokonaisuus, jonka vaiheet ovat ennen ostamista, ostamisen aikana sekä ostamisen jälkeen.
Jokaisessa vaiheessa kuluttajaan pyritään vaikuttamaan mainonnan keinoin.
Miten mainostaja voi vaikuttaa meihin?
Digitaalisessa ympäristössä astumme todennäköisesti ostopolulle heti selaimen tai sovelluksen avattuamme sen mukaan, mikä sisällön tai palvelun tarjoaja on kyseessä ja millaisia ovat julkaisijan tarkoitusperät tai ansaintalogiikka. Koska kaupallinen viestintä on läsnä melkein koko ajan, kykymme tunnistaa ja arvioida kriittisesti digitaalisen ympäristön mainonnan keinoja korostuu mediataitona. Mainostajalle tärkeintä on päästä potentiaalisen kuluttajan ostopolulle mahdollisimman varhain, ja usein tuote tai palvelu halutaan saada lastenkin mieleen.
Ostopolulla digitaalisessa ympäristössä lapsi näkee tuotteen kuvia, pelaa ja leikkii hahmoilla, näkee muidenkin lasten käyttävän niitä ja saa niistä positiivisia kokemuksia ja mielikuvia. Vaikka lapsi ei itse tee ostopäätöstä, on lapsen tahdolla usein vaikutusta perheen valintoihin.
Mainostaja haluaa myynnin lisäämiseksi tietää, miten ihminen käyttäytyy ja mikä vie ostopolulla eteenpäin. Tiedon avulla mainostajat luovat ihmisen arjen ja median käytön kohtaamisia, joista syntyy vaikuttavia ja miellyttäviä jälkiä sekä positiivinen bränditietoisuus. Jätämme jatkuvasti jälkiä verkossa, ja mainostajat keräävät meistä tietoja.
Kuluttajan on tärkeä tiedostaa, että oma käyttäytyminen vaikuttaa siihen, minkälaista kaupallista viestintää häneen kohdistetaan.
Tietoisten ostopolkujen lisäksi digitaalisessa ympäristössä on myös erilaista peiteltyä, ostopolulle sijoitettua vaikuttamista, joka on digiajan piilo- ja tekstimainontaa. Se on usein varsin sofistikoitunutta, algoritmien toimintaan perustuvaa vaikuttamista.
On tunnettu tosiasia, että mitä paremmin viestintä on kohdennettu, sitä varmemmin se meihin vaikuttaa. Vaikka tarjottu sisältö tuntuisi hyvältä ja kiinnostavalta, kuluttajan on hyvä tiedostaa, että sisällön kiinnostavuus voi johtaa esimerkiksi ostokseen, johon ei todellisuudessa ole tarvetta eikä varaakaan.
Media saattelee lapsen ostopoluille
Digitaaliset pelit, verkko ja puhelimet avaavat lapsille toiminnallisen kentän, jolla he voivat liikkua aikuisen valvonnan ulkopuolella. Siinä on etuja ja riskejä. Lapsilla on mahdollisuus hakea turvaa verkon kautta ja pitää yhteyttä vanhempiinsa. Toisaalta digitaalinen media tuo lasten ulottuville sisältöä, jonka käsittelyyn he tarvitsevat aikuisen apua ja ohjausta. Aikuisen tehtävä on kehittää digitaalisesta toimintaympäristöstä lapselle turvallinen. Digiajassa verkon käyttö on myös oleellinen osa leikkiä. Osa lapsista leikkii pääasiassa verkossa. Mitä enemmän lapsi leikkii verkossa, sitä enemmän hän kohtaa mainontaa.
Kaupalliset toimijat eivät ole varsinaisesti kasvatusvastuussa, eivätkä ne pyri hillitsemään lapsen kuluttamiseen liittyviä haluja. Päinvastoin ne myötäilevät lasten kiinnostusten kohteita.
Lapsille suunnatussa tarjonnassa lisääntyvät mahdollisuudet omaehtoiseen toimintaan sekä liikkuminen vanhemmista ja kasvattajista riippumattomissa digitaalisissa tiloissa.
Surffaillessaan verkossa lapsi jättää evästeisiin perustuvia jälkiä kiinnostuksen kohteistaan, joita yritykset tarkkailevat. Jälkien perusteella lapsille voidaan tarjota heitä kiinnostavaa sisältöä tai mainostaa tuotteita ja palveluita. Nykyisin lasten on mahdollista tehdä pelatessaan jopa oikeita ostoksia. Alle kouluikäisten lasten ostopolku ei juurikaan poikkea aikuisten ostopolusta. Eroavaisuus lasten ja aikuisten välillä on vastuukysymyksissä ja lasten oikeudessa suojaan kaupalliselta vaikuttamiselta.
Yhtä tärkeää kuin ostopolun hahmottaminen on lasten ohjaaminen toimimaan mediassa kuluttajan kolmessa eri roolissa. Nämä ovat:
- perinteinen rooli kaupallisten viestien vastaanottajana
- rooli kaupallisten viestien jakajana
- rooli tiedon lähteenä mainostajalle.
Kaupallisen viestinnän keskellä eläminen on arjen taito
Lasten mediassa selviytymistä ei voi jättää pelkän mainonnan tai medialukutaidon varaan. Lapset tarvitsevat myös suojelua. Alaikäiset alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret ovat jo ennen digitaalista aikaa olleet kuluttajansuojalain mukaan erityisasemassa. Heihin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska heidän tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuus tekee heistä tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Kasvatuksessa lapsille luonteenomainen käyttäytyminen otetaan huomioon suunniteltaessa mainonnan lukutaitoon tähtäävää toimintaa. Siinä huomioidaan lapsen kokemusmaailma ja arki, joka tarjoaa lapselle mahdollisuuden harjoitella kuluttajan ja kansalaisen rooleja median käyttäjänä. Medialukutaitoon tähtäävä toiminta suunnitellaan siten, että se edistää lapsen kasvua, kehitystä ja oppimista. Alle kymmenvuotiaita lapsia opetettaessa korostuu aikuinen roolimallina.
Tässä kasvattajille suunnattuja käytännön vinkkejä:
1. Näin tottumukset muodostuvat
Kulutustottumukset ja merkkiuskollisuus muotoutuvat jo varhain. Ne välittyvät läheisten ihmissuhteiden kautta vanhempien ja kasvattajien mallien ja tulkintojen välityksellä. Lapsen tavoiteltava medialukutaito syntyy aikuisen kanssa, joka näyttää mallia ja ohjaa.
Lapsen verkkoympäristöä on suojattava teknisesti esimerkiksi erilaisten adblockereiden ja suojausratkaisujen avulla. Lapset tarvitsevat myös aikuisten asettamia sääntöjä, ja ikäkausisuosituksia on syytä noudattaa.
2. Näitä harjoitellaan tunnistamaan
Kaupallisen viestinnän kanavia ryhmitellään monella tavalla. Perinteisissä kanavissa mainonta on yleensä hyvin kuluttajien tiedossa, ja myös lapset osaavat keskustella niistä. Mainonta voi olla mediamainontaa, kuten sanomalehdet, kaupunki- ja noutolehdet, aikakauslehdet, painetut hakemistot, televisio, elokuvat, radio, ulkomainonta ja verkkomainonta.
Suoramainontakin on kaikille tuttua eli painettu suoramainonta, esitemedia ja sähköpostimainonta. Myös messut, sponsorointi, tapahtumat, myymälämateriaalit ja esittelytyö myymälöissä sekä liike- ja mainoslahjat ovat helppoja lasten hahmottaa mainonnaksi, ainakin kun niiden tarkoitusperiä heille opetetaan. Verkkomainontaa on vaikeampi tunnistaa, sillä se voi olla muodoltaan niin monenlaista, esimerkiksi mobiilimainontaa, hakusanamainontaa tai display-mainontaa eli visuaalista mainontaa, joka voi yhdistää tekstiä, kuvia ja animaatiota. Esimerkkejä lasten vaikeasti tunnistettavasta mainonnasta ovat seuraavat:
• Advertoriaalit, jotka ovat lehtijutun muotoon laadittuja mainoksia. Ne muistuttavat julkaisun muuta toimituksellista sisältöä ingresseineen ja leipäteksteineen.
• Somettajat, instagrammaajat, bloggaajat ja vloggaajat tekevät kaupallista yhteistyötä monella tavalla. He esittelevät, testaavat ja arvostelevat tuotteita, osallistavat lukijoita arvontoihin ja järjestävät kilpailuja muille somettajille.
• Brändi, joka toimii myös mediana ja jonka nimellä voidaan tuottaa sisältöä verkkoon, esimerkiksi blogiin tai omalle verkkosivustolle. Samalla brändi hallitsee omaa verkkonäkyvyyttään. Tähän kuuluvat myös pelit, musiikki ja brändinmukaisen visuaalisen ilmeensä saavat lelut, kirjat, vaatteet ja sisustustarvikkeet.
• Verkkoyhteisöt, joiden kautta brändi tavoittaa kuluttajia sisällöllään. Näin se ohittaa perinteisen median ja pystyy itsenäisesti rakentamaan omaa suhdetta kuluttajiin. Verkkosivujen sisältö koostuu käyttövinkeistä esimerkiksi videoina sekä käyttäjien kertomuksista brändin tuotteita kokeillessaan.
• Piilomainonta, joka on peiteltyä markkinointiviestintää ja jossa ei ole selkeästi tunnistettavissa viestinnän kaupallinen tarkoitus.
• Tuotesijoittelu, joka on mainostamista esimerkiksi elokuvassa siten, että tuote vaikuttaa kuuluvan luonnollisena osana elokuvaan.
3. Näin harjaannutaan selailuun ja tietojen suojaamiseen
Mainonnan tunnistamisen lisäksi lapset tarvitsevat surffaamisen ja myös ohjelmoinnin taitoja ymmärtääkseen paremmin digitaalisen ympäristön toimintaperiaatteita. On liikaa vaadittu, että lapset ymmärtäisivät mainontaan kietoutunutta hakukoneoptimointia. He käyttävät verkon hakutyökaluja ja ovat kiinnostuneita erilaisista harrastuksista ja tuotteista. Tässä vaiheessa on tarpeen oppia perustaitoja tuotteita ja palveluita koskevan tiedon arviointiin ja vertailuun. Ei riitä, että lapsi osaa vertailla tarjouksia vertailutyökaluilla, verkkosivuilla ja kanavissa. Mediakasvatuksessa tiedonhakua ohjataan ja kriittiseen selailuun harjaannutaan. Sen sijaan tekniikan käyttämisen estäminen ei edistä oppimista. Päävastuu lapsen selailusta on edelleen aikuisella. Hänen tehtävänsä on huolehtia, että lapsen digitaalinen ympäristö on kunkin ikävaiheen kehitykseen sopiva.
4. Opitaan huolehtimaan omasta verkko-identiteetistä ja profiileista
Verkossa kuluttajia profiloidaan kaikkialla ja tietoa välitetään eteenpäin. Tietoa keräävät monet eri tahot ja moniin eri tarkoituksiin. Esimerkiksi banner-mainokset keräävät tietoja sivun selailusta, eikä sivuilla ole kontrollia bannereiden taustatoimijoista. Profiilien hallintaan on olemassa työkaluja, mutta niiden avulla voi suodattaa ja säätää vain osin selailukokemustaan. Koska verkko-identiteetin hallinta on teknisesti hankalaa ja tietoa hyvistä käytänteistä on niukasti saatavissa, mediakasvattajien kannattaa kiinnittää ongelmaan huomiota. Suojaamisen ratkaisuksi on esitetty valeprofiilien käyttöönottoa, mutta kasvatuksellisesti väärillä tiedoilla esiintyminen ei ehkä ole kestävä ratkaisu.
Kaupallisen viestinnän lukutaitoa ohjataan ikäkauden mukaan
| Ikäkausi 3−5 | Ikäkausi 6−9 | Ikäkausi 10−12 | Ikäkausi 13−18 |
| 1. Aktivoida oppi- jaa tutkimaan to- dellisen ja kuvit- teellisen eroja. 2. Auttaa oppijaa havainnoimaan ja keskustelemaan mainonnasta per heen kesken. 3. Tutustuttaa oppija aikuisten tekemiin harkittuihin ostopäätöksiin ja kulutustottumuksiin. 4. Tuoda esiin tosiasia, että ei ole mahdollista ostaa kaikkea, mitä mai nostetaan. | 1. Ohjata oppijaa tarkastelemaan ja tunnistamaan eri tyyppisiä mainoksia. 2. Ohjata oppijaa ymmärtämään, että mainonnan tarkoitus on herättää ostohaluja. 3. Auttaa oppijaa muodostamaan kokonaiskäsitys omasta mediaym- päristöstään. | 1. Motivoida oppijaa harjaan- nuttamaan mai- nonnan lukutai- toaan ja kykyään tulkita sopimus- tekstejä sekä havaitsemaan mainonnan ja puolueettoman kuluttajatiedon ero. 2. Kiinnittää oppijan huomio siihen tosiasiaan, että on mahdollista koh- data epäeettistä ja harhaanjohtavaa mainontaa. 3. Lisätä oppijan tietoisuutta kaupallisen ympäristönsä kokonaisuudesta ja harjaannuttaa selviytymään siinä ja tekemään järkeviä ostopäätöksiä. | 1. Ohjata oppijaa tunnistamaan ja arvioimaan erilaisia markkinoinnin, mai- nonnan, tuotesijoittelun ja piilomainonnan tapoja ja toimintamalleja. 2. Ohjata oppijaa tunnista- maan kaupallinen taivuttelu ja tulkitsemaan, analysoimaan ja arvioimaan kriittisesti kaupallisia viestejä. 3. Kiinnittää oppijan huomio mahdollisuuksiin kohdata epäeettistä ja harhaanjohta- vaa mainontaa sekä ohjata, miten toimia kyseisessä tilanteessa. 4. Opastaa oppijaa turvaa henkilökohtaiset tie- dot verkossa ja korostaa suojauksen tärkeyttä. 5. Ohjata oppijaa tiedostamaan ja arvioimaan yksi- lön roolia kaupallisessa me- diaympäristössä. 6. Ohjata oppijaa tunnistamaan ja erottamaan omat tarpeet ja halut mainostajien tarjoamista vaihtoeh- doista. 7. Ohjata oppijaa arvioimaan, voidaanko pitkäkes- toista arvostusta ja onnellisuutta saavuttaa ja taata omistuksilla ja ostoksilla. 8. Ohjata oppijaa reflektoimaan sukupuoleen ja ikään liittyviä stereotyyppejä ja elämäntyylikuvauksia ja arvioimaan, miten sosiaaliset roolit voivat saada vaikut- teita kaupallisen median ympäristöistä. |