Mediametkan media- ja elokuvakasvatuksen korkeakouluharjoittelija ja mediatutkimuksen opiskelija
Monessa kohtaa mainoslukutaitomme on tiedostamatonta. Katukuvassa ja julkisen liikenteen näytöillä pyörivät mainokset tunnistamme ilman sen suurempaa tietoista ajattelua mainokseksi. Vaatteista tunnistamme suosittuja brändejä ja tiedostamme niiden olemassaolon lähinnä silloin, jos joudumme esimerkiksi ylioppilaskirjoituksissa peittämään brändit ja logot tai kun joku pyytää erikseen meitä tekemään havaintoja siitä, missä kaikkialla voimme nähdä mainoksia. Mainokset ovat osa jokapäiväistä elämäämme.
Mainoslukutaitomme kehittyy maailman mukana, mutta nopean digitaalisen kehityksen myötä aina ei ole aivan selvää milloin meille mainostetaan ja miten meihin vaikutetaan. Piilomainontaa ja tuotteidensijoittelua sarjoissa ja etenkin elokuvissa on harrastettu jo elokuvahistorian alkuvuosikymmeninä. Verkossa mainokset pompsahtelevat ruuduillemme lukiessamme verkkojuttuja, katsoessamme videota tai scrollatessamme sosiaalisen median sisältöjä. Vaikuttajien kaupallisissa yhteistöissä julkaistuissa postauksissa vaatteita ja tavaroita esitetään sommitelluissa kuvissa tai harkinnalla tehdyillä selfiekuvilla, joissa uudet vaatteet saavat ensi kertaa tulla ystävien ja muiden seuraajien todistamiksi. Unboxataan myös paketteja, joissa jaetaan uuden tavaran tai vaatteen tuottama jännitys seuraajien kanssa. Vaikuttajien lisäksi yritykset hyödyntävät markkinoinnissaan suosioon nousseita erilaisia kerronnantapoja, jolloin verkossa mainostamiseen saatetaan käyttää esimerkiksi meemejä.
Älä osta mitään -päivän tiedotteessa tuodaan esille, että kiinalaisen ultrapikamuodin sovellukset Shein ja Temu ovat nousseet Suomessa kymmenen käytetyimmän sovelluksen joukkoon. Tekstiili- ja muotiteollisuus on ollut maailman toiseksi saastuttavin teollisuudenala jo ennen ultrapikamuodin yleistymistä, ja keskivertosuomalainen tuottaa yli 13 kiloa tekstiilijätettä vuodessa.
Yritysten markkinoinnista on tullut tehokkaampaa ja kohdennetumpaa ja vaikuttajat ovat olennainen osa myös ultrapikamuotiyritysten, kuten esimerkiksi Sheinin ja Temun, markkinointia. Vaikuttajien lisäksi ultrapikamuodin yritykset ovat ottaneet tekoälyn ja algoritmien hyödyt haltuunsa. Aiemmin nettikaupoissa kerättiin tietoa kuluttajista pääasiassa evästeillä. Tietoa keräämällä yrittäjät pyrkivät tekemään ennustuksia siitä, mitä kannattaa tuottaa lisää sekä tehostamaan markkinointiaan esimerkiksi suosituksilla. Näkyvimmillään evästeiden ja algoritmien suositukset olivat ja ovat edelleen nettikaupoissa ja erilaisten sosiaalisen median sivuilla ja sovelluksissa. Sovellusten algoritmien ja tekoälyn myötä kuluttajiin vaikuttamisen muodot kehittyvät vauhdilla. Vaikuttamisen keinot ovat monimutkaistuneet ja entistä nopeampia. Tänä päivänä yritys voi ulkoistaa ja automatisoida monia päätöksiä ja toimintojaan tekoälylle. Jos esimerkiksi nähdään, että tuote myy, voidaan nopeasti lisätä tuotteen määrää. Tuottaja voi myös mitata tarkemmin mainoksiensa vetoavuutta ja kohdentaa markkinointia entistä tehokkaammin.
Monet edellä mainitut vaikuttamisen keinot ova todennäköisesti monille jo tuttuja. Harvoin kuitenkaan mietimme, miten kulutustottumuksiimme vaikutetaan suuressa mittakaavassa. Elokuvissa ja sarjoissa luodaan mielikuvia ja puhetapoja, jolloin katsojat huomaamattaan alkavat haluta uusia vaatteita. Uusien vaatteiden ihannoivaa viestiä voidaan välittää esimerkiksi niin, että sarjojen ja elokuvien henkilöhahmot käyttävät jatkuvasti kohtauksesta toiseen uusia upeita muotimaailman luomuksia yllään. Alamme ihannoida kulutusta ja uutuutta. Sosiaalisessa mediassa samaa uutuuden ihannointia ruokitaan postauksesta toiseen. Alamme uskoa, että uusien vaatteiden hankkiminen tuottaa meille iloa ja hyväksyntää. Iloa uuden tuotteen saaminen voi tuottaa hetken aikaa unboxaamisen jännityksen lauettua, mutta pian tunne katoaa ja tarvitsemme uuden fixin. Kierre on loputon. Ja tuon ilontunteen ja sen ympärille luotujen esitysten ja puhetapojen voimalla myös suuret ultrapikamuodin yritykset houkuttelevat meitä uusiin ostoihin.
Mediatutkimuksessa ilmiöitä voidaan jäsentää käsitteillä representaatio ja diskurssi. Representaatiolla tarkoitetaan esityksiä ja kuvauksia sekä diskursseilla tarkoitetaan puhetapoja, joilla teemme näkyväksi sekä rakennamme maailmamme asioita ja ilmiöitä. Ultrapikamuotiin liittyy siis erilaisia esityksiä ja puhetapoja, jotka saatamme omaksua huomaamattamme, jos emme tiedosta niitä. Ultrapikamuotia puoltavien näkökulmien ja puhetapojen rinnalle on tärkeää tuoda kuluttajakriittisiä näkökulmia ja puhetapoja, jotta voimme tehdä tietoisia ja kuluttajakriittisiä ostopäätöksiä.
On tärkeää tarkastella kriittisesti erilaisia median esityksiä ja puhetapoja, mitä tulee seuraamiemme julkisuuden henkilöiden ja vaikuttajien vahvistamiin ja jakamiin käsityksiin esimerkiksi vaatteista ja muodista. Voisiko uutuuden ja ostamisen ihannoimisen sijaan, luoda sarjoihin ja elokuviin henkilöhahmoja, jotka käyttävät samoja vaatteita pidemmän aikaa. Ja voisivatko julkisuuden henkilöt ja vaikuttajat tuoda esille kestävämpiä vaihtoehtoja uusien tuotteiden ja vaatteiden ostamiselle, kuten esimerkiksi vaatteiden tuunausta ja korjaamista tai vaatteidenvaihtoiltoja.
